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【创意点评】第二届全国大学生广告艺术大赛专家点评

作者:全国大广赛组委会 时间:2021-01-13
“创意有限”  江南大学设计学院教授 叶苹
  创意是广告艺术的灵魂,但创意的表现又是有制约因素的。
  这届大赛涌现出许多优秀的创意作品,但也有不少生搬硬套、随心所欲的创作,形象地反映了当前广告创意教学的成果与不足。在平面类作品的创意表现中有三个突出的问题:一是随心所欲,缺乏对广告主题的理解和把握;二是生套原理,缺少对图形表现的情理认知;三是构思狭隘、表现元素雷同,缺少丰富的生活体验和生活阅历。要解决好这些问题,首先必须在创意教学中强调“好的”创意是“准确的”创意,创意的表现必须是以广告主题性、策略性、目标性和沟通的有效性为前提。换句话说,“无限的创意”是建立在众多的“有限”因素制约下的创意。其次,要强调学生充分体验生活,善于观察生活,从生活中寻找创作灵感。
  “众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”。我常用这句诗来形容创意过程的艰幸与获得美好灵感后的快慰。创意灵感的呈现,看似偶然,却凝结了作者不断学习思考,不断感悟生活的必然过程。一件好的作品,表现出学生对主题的准确理解、对专业知识的良好运用,以及真心感悟生活的创作历练。同样,一位优秀学生的成长也体现了学校创意人才培养的目标性、教学方法的科学性以及教育过程的有效性。


策划书评审的思考  《国际广告》刘立宾
  拿到沉甸甸的各企业品牌的策划书,深感同学们确实花费了大量的心血,都竭力从内容到形式上达到能与广告公司竞标时的实战水准,精神可贵可嘉。
  这些策划书,基本上都较为完整、规范,尤其对消费者、市场调查尽量细致,对定位力求准确,对创意执行决计新异。因此,有的策划书可能对客户的品牌或产品推广,有一定的参考价值,甚至改造,完善后可以执行。如龙之媒网策划书《坐井观天》案,策划概念清晰,尤其广告语喻示明晰、生动,稍加琢磨,既有联想,又易接受。
  但综观全部入围作品,深感有几个问题颇值探讨。
  1、大部分策划书过于追求完整性、规范性、厚重性,忽视了学生作品的可能性和特殊性,因此,在调查分析和媒体投放部分,耗费精力过多,叙述复杂,读起来也极感耗时、耗力。
  2、策划书重点不突出,学生对其概括、提炼普遍不足,尤其对广告语和文案的推敲不够,几乎难以找出响亮、贴切、凝炼、亲和的典型。广告语缺少能扣人心弦的亮点,往往如同创意缺乏灵魂,并导致创作方向不明。
  3、创意原创性较弱。这既和学生眼界不宽、生活积累不够有直接关系,也与学生作品多为“在造性想象”有关,但又多失之于未能从“致难”“致险”处用心,缺少“语不惊人死不休”的刻苦与用心有关。因此,在策划书中策略既难精准,缺少创意又缺少新鲜。
  本大赛的对象是在校学生,既有入校不久,也有即将毕业者,在学识上差别很大,更由于缺少实际工作的历练和实战的经验,且策划类较之平面、电视、广播类难度大、作业复杂。因此,我认为对策划书不要照搬广告公司的模式,能多些立足学生的特点和环境,突出重点,简化程序、规范格式,以减轻工作量为宜。

大赛是教与学的互动平台  河南大学 杨海军
  全国大学生广告艺术大赛是一个很好的互动平台,她实现了多方互动,激活了广告业内广告教育资源的合理流动。
  首先,表现在业界与学界的互动:企业鲜活的案例与学生的创意思想产生激烈的碰撞,诞生了诸多优秀作品,达到了理论与实践结合的初步目的;其次,表现在教师与学生的互动,大赛成为教学实践环节的组成部分,成为师生对话与交流的第二课堂,密切了师生关系,实现了教学相长的目标;其三,表现在广告专业与艺术专业的互动,多学科交融是高校广告教育的发展方向,而广告大赛使广告创意与艺术表现从形式到内容都得到提炼和升华,广告专业与艺术专业学生小组的合作形式成为高校专业教育的一道亮丽风景线;其四,表现在教育管理部门与教学单位的互动,主管部门高度重视,教学单位积极行动,大赛不仅仅是对于教师的教学成果,学生的动手能力一次检验,更是对于主管部门和教学单位管理水平和管理经验的一次考验,从两次大赛的实际运作看,大赛渠道畅通,组织严密,高校参赛积极性高涨,成果丰富,主管部门与教学单位的互动成效明显。广告大赛使我们看到了社会各界对高校广告专业的高度关注,看到了高校教师高度的责任心和高水平的专业素质,看到了学生火热的创作激情和追求完美的专业精神。
  我热爱全国大学生广告艺术大赛,因为她属于我们大家!我感谢大赛发起单位和组委会,他们为我们高校广告专业做了一件大好事!

端坐暑天  浙江大学 胡晓云
  当我在评委席上坐下,使命感油然而生。
  数以万计的作品,这是广告学子们创造的惊人数字。短短数月间,他们创造的,是一个巨大的散发着浓郁新生气息的广告殿堂;是一场缤纷于炎热夏天的视觉盛宴。
  我知道,这个新生的广告殿堂,承载着学子们数月来的辛苦。
  每一个让我们惊喜或者看起来并不出色的创意,都连接着他们许多个无眠之夜、创造的冲动和希望;我知道,这一场缤纷的视觉盛宴里,我们投出的每一票,都意味着对学子们的专业精神和专业能力的肯定与否定,每一个评审结果,都将成为他们寻求广告真理的重要里程碑,成为他们追逐广告艺术的方向。
  于是,和所有评委一起,我们端坐暑天。
  数天里,惊奇于学生的可爱发现,被学生的新锐创造所感动,我们欣喜,在短暂的时间里,他们竟能够绽放如此的美丽;数天里,我们因此了解了学子的所思所想、喜怒哀乐,我们感动,以广告的形式,他们敞开胸怀,和世界做了一次神圣的心灵交流;数天里,为学生的失误而叹息,为暴露的问题而担忧,我们感叹,作为广告专业教师,我们要做的事还有很多很多。
  端坐暑天,因为共同的使命,
  端坐暑天,因为未尽的使命。

拓宽学生视野,提高学生境界刻不容缓  山东建筑大学 邓相超
  与首届相比,本次大赛各方面都有了长足的进步。这是有目共睹的。下面我仅从广告教育这一角度提两点建议,与各位同仁共勉。
  首先,本次大赛从学生选取的创意元素来看,参赛作品选取的主要地点,无非是厕所、马路、宿舍、食堂、教室;选取的主要内容大多是恋爱、学习、吃喝拉撒;图画语言也狭窄、单调和一般化。以此可以看出我们的学生对社会的远离,对生活观察的粗糙。另外,对人情世故的缺乏了解,文案功力的不足,也显现出我们的学生与社会的隔膜。因此,我们要尽快改变目前广告教育的现状,让我们的学生走出课堂、走出校园、走出书本,到鲜活的社会中进行有氧锻炼。
  这就要求我们从教育理念到培养方案,从教学计划到课程设置,从教学内容到教学方式方法进行一次大的变革,引领我们的学生走进社会,深入生活!广告大师奥格威说过,“广告唯一正当的功能就是销售(To sell)……”我们培养的学生远离了社会生活,他们做的广告怎么能完成这一功能呢?!
  再者,这次大赛参赛作品,包括获奖作品,在展现作为民族未来精英的大学生的人文素质和文化品位方面尚且不够,也可以说我们的大学生缺乏这类素质和品位。
  早在1927年,戈公振在《中国报学史》中就说过,“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录”。无疑,广告在追求商业目的的同时,还蕴藏着某种文化观念和文化价值,而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。广告不仅要显示商品本身的特点,更重要和更关键的是要展示一种文化,表达一种期盼,体现一种精神,提供一种满足。因此诺曼·道格拉斯说:“从广告上可以看出一个国家的理想。”
  这就要求我们,在对我们的学生进行广告专业知识教育的同时,要对我们的学生进行深层次的人文素质教育,亦即精神层面的教育,像德国著名学者伽达默尔所说的“教育就意味着人的精神深处的深刻变革”。



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