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【重磅】10位大咖集结，大广赛作品点评来了！

作者：第13届大广赛 时间：2021-12-30

　　在2021第13届大广赛学科竞赛成果展示云盛典在网络上举办了一场“云上”广告创意盛典。特邀的学界、业界专家评委进行各命题获奖作品点评，为与会师生提供集中、专业、全面的指导与分享，为命题企业品牌赋能的点题总结。

他们是大广赛的亲历者/追寻者/见证者；

他们行业顶尖公司的创始人/合伙人；

他们是广告行业变迁的时代见证者；

他们是学界翘楚一代名师。

　　首先推出的作品点评是公益命题，由命题单位全国大学生广告艺术大赛组委会的秘书长刘瑞武教授开篇，她说：“全国大学生广告艺术大赛17年13届公益命题的坚持，以有形的作品呈现带动无形的思想建设，循序渐进的启发大学生公益意识，让社会主义核心价值观内化于心、外化于行，成就了一场别开生面的思政课。”

　　上海师范大学教授、大广赛评审主席金定海老师对未获奖作品的点评分析《错失与找回——未获奖作品再读》。他从命题企业要解决的问题、教师教学、学生创作的角度，分析了未获奖作品的潜在价值。让学生找到与获奖作品的差异，坚定信心，完善创意；对教师而言，为教学提供了案例，为创意研究提供了样本，为调查提供了经验；为企业在创意策略找到亮点、获得启迪。

　　江老师以《惯性是一种毛病》——第13届大广赛义乌命题获奖作品点评为题，云端交流，在线分享。用知识碰撞知识，以想法碰撞想法！提点解析义乌命题。提醒大家打破惯性，重中之重就是内心的喜悦。从“积累、鉴别、审美、倾听、质疑、坚信、借势、知行、同理心”九个点去解剖义乌命题获奖作品和提点创意的角度，幽默风趣的点评让大家听的津津有味。

　　汤教授从专业与技巧，艺术与文化、现象与问题三个层面讲述剖析，在点评中，汤教授说“把专业的事做到了极致就是艺术。”从获奖作品中发现了学生们良好的专业潜能，包括专业的洞察、创意、制作、传播。针对命题策略单的创作，虽然有时围绕不同的诉求点展开，但获奖作品以全面、精细、完善的表现将其传递的很好。从获奖作品中发现了同学们艺术与文化的底蕴，即艺术的广告，广告的艺术。

　　胡老师指出广告要表达品牌的态度，品牌态度是品牌传播的关键。以JUNPING俊平命题命题策略单为例，层层分析JUNPING俊平传达的品牌态度。提醒同学们对于品牌命题要有所简练、有所专注的选择一个传播目的进行创作，完成品牌传播。在点评中分析到俊平大橙子洁面慕斯即是通过产品，诉诸于消费者的嗅觉、视觉、触觉三觉，产生“快乐”的通感状态。当消费者借助五官，形成五感后，即与品牌间产生了全方位的沟通互动，让消费者发现品牌产品与自己的关联，进而发掘自己的消费欲望。最后总结道：“广告，应当表达一个品牌的价值观和态度，而广告如何表达一个品牌的价值观和品牌态度，需要我们不断的研究和实践。”

　　郭洪老师从创意概念、表现形式、执行效果等层面，综合自身作为“广告人、大广赛终审评委及普通消费者”的身份角色，分享了100年润发命题作品的亮点与不足。建议同学们在命题策略单中把产品广告和品牌形象广告分开来，给创作留出空间，使其有的放矢的表达想要表达内容。

　　韩志强老师，以《起心动念各不同》为题对爱华仕箱包命题做充分解读和深入点评。针对爱华仕4届不同的广告主题，从企业价值观认知、践行到求新、求异、求潮再到时尚选择等方面，结合作品进行了分析。层层递进讲述获奖作品背后的“动心思、生巧思、成巧作”。分享中韩老师强调读策略单的重要性，细读策略单才能从关键词中找到品牌、产品的诉求点，才能把握主题、明晰目的，进而研究信息、洞察需求，有利于生发概念、提取元素，完成创意设计。

　　陈伟铃老师以《创意就是创造美好记忆》为题发表演讲，同时对第13届大广赛一叶子命题全国一等奖作品进行点评。她提出“品牌就是消费者脑海中的记忆”，从“理解、遗忘、回放、永存”四大步分析人类记忆体的工作方式。同时把这种工作方式置换为广告的任务。深度分享对最小的记忆单位的定义，怎样找到最小记忆单位。在创作中需要学会用一句话说清楚创意。提示到向新闻导语学习的方法，通过多个实际案例剖析创意中文字要有画面感，所有的好创意都是用一句话说出来的。在点评中，分享到本届大广赛一等奖作品《我负责“保鲜”》《无惧熬夜》《祛痘有方，一夜发光》就是“用一句话说清楚创意”的优秀作品。希望同学们多做“最小记忆单位”的练习，保持住对创作的热情。

　　胡老师对云南白药牙膏命题获奖作品做充分解读和深入点评，从法律法规、作品原创等层面点名创作要点。特别强调作品的原创性，不能拿来主义。鼓励同学们要大量阅读优秀作品，吸收养分、避免雷同。注意作品视觉表达的第一印象，注重命题产品功能性的了解。作品需要层次分明，表达清晰。单纯、简洁、直观的内容呈现更便于记忆，才是广告的有效传递信息的关键。

　　沈老师总结了奥美生活品牌主张，复盘奥美生活洗脸巾命题所有获奖作品，通过大广赛与新生代年轻群体深度地传递了品牌理念，通过创作强化表达出洗脸巾产品对消费者的温情厚谊，有效地与大学生用户产生感性联结。总结发现奥美生活洗脸巾对作品的期待是“用创意有策略的讲述品牌故事”。
　　人人都喜欢故事，不同媒体形态都可以是故事的载体，包括平面、广播、视频、文案等。品牌没有故事，就犹如没有个性的人，要让每一个创意都能讲述品牌故事才是广告精髓。广告创意就是品牌寻求和目标人群交互的过程，是消费者洞察的直接体现，好的创意能够精彩的呈现出来，就是品牌体验的延展。无论是哪个作品，无论是哪个命题单位给出的策略单，最后评估的标准都是传播策略、创意最重要，而不是产品特点最重要，提醒同学们一定要看作品中是否传递了品牌想表达、讲述的主张、故事。
　　奥美生活洗脸巾，守护你的美丽时刻；大广赛，则守护了全国48万余组作品的创意时刻。谢谢大家！

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每一节课都是不可多得的知识精华

有对广告创意的点拨

有对获奖作品的点评

有对经验知识的梳理

有对未获奖作品的再读

有对品牌命题的剖析

有对思维角度的启发

适合正在观望的你

十节教科书级别的经典课堂，

十位评委专家的倾心点评。

大广赛限量定制版公开课，

希望大家交流互动，在创意之路上不断共同向前。

2022创想之约，再会！

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