【分享】和JUNPING俊平一起为快乐的创意，一键三连！

作者：大广赛组委会俊平 时间：2022-01-05

　　JUNPING俊平品牌源起于2007年，在品牌创始人方俊平先生的倡导下，致力于遵循自然能量法则，以科技力量唤醒肌底深层原力，将天然与科学诉诸每一款产品。

　　在第13届大广赛中，JUNPING俊平以橙净无忧氨基酸洁面慕斯，为新生代年轻人带来快乐的洁面体验；并联合大学生群体寻找高品质的天然原料，鼓励Z时代去发掘“让你魂牵梦绕的治愈系中国香气”，共创独一无二的中国香气洁面慕斯，一举引发同学们的浓厚兴趣与创作热情。

　　在第13届大广赛学科竞赛成果展示云盛典中，JUNPING俊平品牌创始人方俊平先生与参赛师生云端相聚，并发表精彩讲话为创作者们的专业智慧和杰出表现喝彩；JUNPING俊平品牌联合主理人殷一靖女士，为JUNPING俊平命题全国奖获得者线上颁奖，并表示“在作品中，感受到同学们蓬勃的活力和源源不断的创意”。

　　还有来自浙江大学传播研究所品牌研究中心主任、博士生导师胡晓云老师，以《广告，如何传达一个品牌的态度》为题对JUNPING俊平命题获奖作品做充分解读和深入点评。来自中国传媒大学《一分钟灵魂出游》团队的参赛师生齐聚演播厅，张翔老师化身主持人生动有趣的采访起团队小伙伴，引导着他们共同讲述创作过程中那些关于组队、关于灵感、也关于收获的故事。

发言人：JUNPING俊平品牌创始人　方俊平先生

　　首先，感谢同学们积极参与JUNPING俊平命题的创作。在这里，我也有几句话想跟大家说，同学们对品牌的理念有很好的理解和诠释，这点在作品中都有体现出来；而且我们看到了不同风格的作品，以及年轻人非常有创意的想法，很意外也很惊喜；

　　但也一点点小遗憾，如果同学们的创作在“传承中国”四个字上去深挖，会发现命题背后有非常多得像“乡村振兴、寻找中国原产地、宣传国家”等话题，值得探讨，而立足于当下时代宏大背景去进行作品创作，不再是局限于都市、时尚、年轻化的设计，将会是更有力量、有温度、有厚度的作品呈现。

发言人：浙江大学传播研究所品牌研究中心主任、博士生导师　胡晓云老师

　　大家好，疫情原因我们无法在北京见面，但云端互动、云端交流依然令人惊喜、期待。在这里，我想就JUNPING俊平命题获奖作品的分享，和同学们一起来聊一聊品牌态度、品牌传播。

　　关于品牌态度：广告要表达品牌的态度，品牌态度是品牌传播的关键。因为品牌态度能够提升品牌声誉，而未来的竞争就是品牌声誉的竞争。特别是当我们的目标消费群是年轻人时，他们更在意购买决策背后的用户标签，把一个品牌的态度亮出来，就是吸引他们购买的关键。我们带着这个认知，再来看JUNPING俊平的命题策略单。

　　关于命题策略单：当参赛者拿到JUNPING俊平选题时，是否发现了俊平的品牌态度；当参赛者创意与表达广告作品时，是否传播了JUNPING俊平的品牌态度？这个是当我面对选题时思考的问题。命题策略单中有两个重要信息：JUNPING俊平是创造【对人体友好】【对环境友好】的“一瓶让你快乐的洁面慕斯”的品牌；品牌想基于中国文化，创造出富有“中国香气”的系列化洁面慕斯。这两个信息即是我们在品牌传播中需要考虑的重点，以品牌态度获得消费者好感；以品牌价值观开发新产品，发展品牌新使命。而当同学们在每一个重点上都有想表达的内容时，就会使品牌态度在其中若隐若现，不明晰，所以同学们要有所简练、有所专注的选择一个传播目的进行创作，完成品牌传播。

　　关于品牌传播：原本消费者和品牌之间没有任何关系，他们分属于不同的领域，但是消费者的五官与生俱来，而品牌在技术设备加持的传播中，能诉诸于消费者的五官，使其产生感觉。俊平大橙子洁面慕斯即是通过产品，诉诸于消费者的嗅觉、视觉、触觉三觉，产生“快乐”的通感状态。当消费者借助五官，形成五感后，即与品牌间产生了全方位的沟通互动，让消费者发现品牌产品与自己的关联，进而发掘自己的消费欲望。总而言之，品牌传播最根本的是将品牌态度告知消费者，当消费者认同品牌价值观、态度，才可以反过来制约、影响其消费行为和过程。所以在品牌传播的所有诉求中，最终是诉求品牌价值观传播。

　　最后我想说，广告，应当表达一个品牌的价值观和态度，而广告如何表达一个品牌的价值观和品牌态度，需要我们不断的研究和实践。

发言人：
作品名称：《一分钟灵魂出游》
指导教师：张翔
作者：肖雨佳　郑一苇　陈郅悦　苏福洋
院校：中国传媒大学

　　张翔老师：这次策划案的指导难度非常大，我参赛十多届以来对这次体会特别深。一是出题难：它不同于以往的策划案那样均衡，按照教学的模式来面对一个相对标准的市场；这次命题则是选择双十一这个特殊的时间节点，面对成千上万品牌的巨大声量，在市场范畴下为JUNPING俊平做品牌声量和销量上的突破。对于完全没有市场经验的学生们来讲是一个特别大的挑战。二是带队难，为什么这么说呢？让我身边这位团队的小伙伴来给大家解释一下。

　　肖雨佳：因为我们团队四名成员，分别来自三个年级、四个专业、四个班级。不同于标准的以课程为基础组队的形式，我们是在确定参赛后，从校园组织中寻找了平时合作过，又觉得非常靠谱的朋友来组成的团队；所以我们平时时间不统一，显得非常散，管理起来相当有难度。

　　张翔老师：对，因为这样的背景，所以这次策划案的指导从组织和运行的角度来讲难度非常高。可以这样讲，我们直到今天都没有一张完整的合影。我还想问一下郑一苇同学，据我所知团队经常吵架，是这样的吗？

　　郑一苇：因为我们参赛的时间非常紧张，不同专业的课程安排又不同，很难凑到一起。有些在线上，有些在线下，沟通也很难及时传达，所以说我们产生的矛盾问题都是通过争论来解决的，虽然吵归吵，但我们的结果还是不错的。

　　张翔老师：我们团队还有一位小男生，参赛时还是大一新生，你是怎样加入的呢？

　　苏福洋：其实我是中途才加入的。最初作为深访对象，我在完成调研后比较空闲，就参与了更多的讨论。出于对策划案的好奇和热情，也想和成员们学习一下，就决定加入进来，后来在这个过程中收获了很多。

　　张翔老师：鸭屎香的概念是怎样提出？

　　肖雨佳、郑一苇：我们做了很多调查，发现年轻人对中国香的认知都停留在木香、茶香和花香，在这几个品类中我们挑选了11种香型，但还是不知道该怎样决定。最后鸭屎香的选择来源于我们的生活经历，我和另一位成员今年去广州玩了一趟，当时特别喜欢鸭屎香柠檬茶这款饮品，所以在策划案中就想可不可能用鸭屎香作为亮点，一是我们作为年轻人对奇奇怪怪的东西有猎奇心理，也有一种敏锐感；还有就是深思熟虑后发现不仅我们喜欢，很多年轻人都喜欢鸭屎香，所以就大胆的采用了。

　　张翔老师：这次参赛也对我有非常大的启发，虽然做策划案很多年，但并不是说拿到任何专业的选题我们都能够驾轻就熟，挑战还是非常大的。我们的团队成员面对双十一如此巨大的品牌声量，为了不被淹没出奇兵，作品给我们带来了有示范意义的思考。总的来说，四位同学情商智商非常在线，给了我很大的信心。非常感谢大家，也借此机会恭喜大家能得到全国一等奖。

本期分享到此就结束了
感谢各命题企业、评委嘉宾及参赛师生
在第13届大广赛中所付出的努力
感谢大家的积极参与
我们下期精彩继续！

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