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品牌名称 |
喜临门 |
| 产品名称 |
喜临门床垫 |
| 品牌简介 |
喜临门以“致力于人类的健康睡眠”为使命，坚定不移地朝着“成为全球床垫行业领先者”的愿景迈进。专注于设计、研发、生产和销售，以床垫为核心产品的高品质深睡产品，先后推出净化甲醛、双核抗菌防螨、气体弹簧等多项全球领先技术，持有的专利数量居中国床垫行业首位，入围全球床垫行业专利申请数量TOP10申请人。 |
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创作方向 |
一、围绕「来“垫”想象」主题创作广告作品 |
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创作方向解析 |
床垫作为耐用品，更换频率不高且品牌与用户沟通较少。通过获取大学生视角的睡眠样本，希望与Z世代新消费人群更好对话；基于当代大学生及家庭睡眠状况调研，达到关于床垫更多天马行空的想象，从深度研究到无限创意，向年轻群体传达美好睡眠的情绪价值。 方向一：围绕「来“垫”想象」主题创作广告作品 「来垫」激发床垫与睡眠需求：“来电”作为沟通方式和动作，让用户产生好奇。拓展至不同的消费人群和应用场景来“垫”作为产品关联，拉近距离感。 「想象」给予创作无限空间：无论是关于床垫产品的天马行空的创意设想，还是关于使用床垫时睡眠的无厘头想象，无论是自己购买学校里使用的床垫，还是说服父母更换家里的床垫，亦或影响更多的细分人群更换床垫，不拘泥于体验与购买，用“想象”激发想象。 未来可探索更多「关于床垫的想象」的表达方式，对床垫开启脑洞大开的创意。 方向二：针对当代大学生及家庭进行睡眠与床垫调研，形成包含针对喜临门床垫的创意和策略调研报告 围绕大学生及周边人群（同学、老师、长辈、朋友等）展开调研，找到睡眠问题、挖掘床垫需求，调研需要遵循科学的方法，选择有代表性的调研样本、进行真实的数据收集和深度的数据分析和洞察解读后，提出针对喜临门床垫的创意、营销策略。 |
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广告目的 |
基于对品牌潜在消费人群的深入洞察和调研，打开关切消费者的路径；通过有创意、有传播度的广告创作，进一步提升品牌认知度和好感度，实现在年轻人群及其家庭范围内的有效渗透。 |
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目标群体 |
以家庭及个人单位为代表，注重睡眠健康的群体。 |
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广告形式 |
一、平面类 1.平面广告：围绕「来“垫”想象」的广告主题，内容自定，结合年轻人喜欢的创意表达方式，自由构建对床垫品类及使用场景等的想象。 2.外观设计：设计「来“垫”皮肤」，即以床垫为“画布”，在床垫上设计图案或画作，以平面类作品提交。（规格：1.2m×2m、1.5m×2m、1.8m×2m） 二、视频类 结合品牌定位与理念，创作以「来“垫”想象」为主题的视频作品，创作侧重点：提升年轻人对于品牌的认知度及好感度，作品须有趣，易于引发二次传播； 1.直播带货视频（30秒以内，含30秒）：主题清晰、内容有趣、有较强的说服力，符合品牌调性，可用于短视频和电商平台传播，按短视频提交； 2.创意短视频广告（15秒或30秒）：主题清晰，创意新颖，可用于社交媒体、视频网站的传播，按影视广告提交； 3.微电影广告（30-180秒）：创意新颖，剧情完整，充分体现品牌理念。 三、动画类 结合品牌特点，创作以「来“垫”想象」为主题的15或30秒动画广告，题材不限。 四、互动类 以「来“垫”想象」为主题，创作移动手机端的H5互动广告，设计符合品牌调性，内容注重创新，易于引发二次传播。 五、广播类 结合品牌特点，以「来“垫”想象」为主题，创作15秒或30秒的广播广告。 六、策划案类（仅限“当代大学生及家庭进行睡眠与床垫调研报告”） 针对当代大学生及家庭进行睡眠与床垫调研，形成基于真实数据调研基础上的喜临门床垫创意和营销推广建议的策略报告。 通过科学而周密的市场调研，深入洞察大学生、家人及其关心的人的睡眠状况和床垫需求，提出对于喜临门如何影响这类人群的针对性的可落地的创意和营销推广策略方案，预算不限，包含策略/内容创意/推广形式/传播策略/媒体投放策略等。 1、调研对象：可选择但不限于自己的同学、老师、长辈、朋友等家庭及周边目标人群作为调研对象； 2、调查方法：定性定量结合。定性调研可采取深度访谈或座谈会等方式进行，也可辅助照片拍摄、睡眠日记等方法，样本量不限；定量调查采取随机抽样调查的方式，每类群体的调查样本量参考范围在200-400之间，可选2-3类群体进行调查，样本总量参考范围在500-1000之间； 3、调研维度：调研指标要求涵盖基础睡眠状况与问题（包括入睡时间、起床时间、平均睡眠时长、午休比例、平均午休时长、失眠比例，熬夜比例等），对床垫的认知和需求，对喜临门的品牌感知等维度，问题请自行设计和发挥； 4、报告内容要求：包含调研的对象、方法和维度，相应的数据分析和图表分析呈现，形成对喜临门有价值的创新洞察结论和包含创意、营销策略的解决方案，策略部分不少于报告内容的35%； 5、报告形式：线下提交的报告以ppt形式呈现，保证专业性的同时，可辅以其他的外延素材（如长图、创意海报、短视频等）进行拓展；提交报告同时，附件中应包含调研的访谈提纲、调查问卷和原始数据库。线上提交为pdf格式，详情请见参赛办法中关于策划案的作品规格及提交要求。 七、文案类 1、微博话题：可用于微博推广的话题，字数不多于12字（含标点），按广告语提交； 2、微博文案：字数100-500字之间（含标点），结合品牌风格定位，以「来“垫”想象」为主题，可自拟话题，创作一系列适用于微博上进行发布和运营传播的文案内容创意；需明确传播目标及整体规划，能有效传达品牌调性及睡眠理念，按长文案提交。 |
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企业特别奖 奖项设置 |
方向一、「来“垫”想象」创意作品 1、“喜提金币”奖:获奖作品有机会正式落地执行，奖金10000元人民币/组； 2、“喜拿offer”奖：在比赛中获得优秀成绩的同学，免试入职喜临门品牌中心； 3、“喜开脑洞”奖：最具创意top5获奖作品，团队组员每人获得价值7999元人民币的净眠系列床垫一张。 注：“喜开脑洞”奖，在9月16日-10月16日期间，将参赛作品发布微博@喜临门床垫 进行评选，届时在喜临门床垫官方微博发布具规则。 方向二、当代大学生及家庭进行睡眠与床垫调研报告（策划案类） 1、由企业评出全国10强的参赛选手，可以得到业内调研导师辅导及5000元人民币复赛奖励，参加单独的复赛； 2、复赛将决胜出6个优胜团队，获得企业单独奖励。 ①一等奖：奖金3万元人民币，共1组； ②二等奖：奖金2万元人民币，共2组； ③三等奖：奖金1万元人民币，共3组； 燃起团魂！如果您最终在复赛中成为优胜团队，希望将您的想法和策略落地实施，企业还特别设立了梦想创意金，等您来挑战！（届时在喜临门床垫官方微博发布具体规则，最终解释权归喜临门家具股份有限公司） |
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