求新谋变，读懂Z世代 ——喜临门、100年润发、纳爱斯专场创意云课堂

作者：第14届大广赛 时间：2022-04-27

　　随着代际更迭，消费市场主力向Z世代倾斜，“内容、体验和互动”成为新消费浪潮下的营销关键，新一代大学生群体融入轻量化表达内容、个性、新潮审美理念、年轻态话语方式的广告创作，必将成为品牌认识、理解和吸引“Z 世代”的重要窗口，也是助力品牌创新、谋求突围的重要之道。

　　4月25日，喜临门、100年润发、纳爱斯，3大命题企业亮相优酷直播间，围绕这一话题与Z时代年轻群体，展开了一场知识性、趣味性和互动性兼具的深度对话。知萌咨询机构创始人兼CEO 肖明超先生带来《深度人群洞察激活需求密码》专题讲座，为同学们的创作强势助力。极具诱惑力的品牌礼品，还在多轮抽奖环节中随机降落；刷屏的弹幕，见证着同学们的参与兴趣和热情；实时交流互动、品牌嘉宾高频问题答疑，为同学们拓宽思考维度，灵感得以重新凝结聚合。

　　喜临门床垫品牌总监孙竞先生，以“始于一场电影，更始于爱和梦想”的创始人故事为切入口，层层递进、深入解读喜临门命题。在品牌介绍中，讲述38年来喜临门以“致力于人类的健康睡眠”为使命，通过科技、专业、制造、经营四大领先领域先行于千亿睡眠市场；以睡眠指数十年研究路，洞悉中国人自己的睡眠状况；多档创新综艺营销，涵盖Z时代所偏好的主流综艺类型，传递出“深度睡眠”的健康理念与积极的生活态度；孙竞先生还强调，喜临门深耕校园市场，布局未来消费群体，以年轻时尚寝具品牌的打造，致力于为Z时代消费者提供个性化的睡眠空间，彰显出国民品牌的公益价值和社会责任。

　　知萌咨询机构创始人兼CEO 肖明超先生，为同学们带来《深度人群洞察、激活需求密码——解读喜临门创意命题与方法》专题讲座。他指出，清醒和睡眠的界限正在被电灯的发明和工业社会的发展侵蚀，床垫是与睡眠最紧密相关和改善睡眠的最直接介质，鼓励大家以洞察发掘床垫消费需求，以创意挖掘床垫使用场景，以拓展寻求品牌与消费者的沟通方式；并为同学们拆解策略方法，聚焦定性和定量分析及设计技巧，讲述如何建构“从结论说起”的报告，围绕“好的报告标准”面面俱到，指点迷津，期待同学们在参与喜临门命题创作中，能得到责任传递、品牌众创、立足前沿、贯穿实践等价值与收获。

　　浙江工业大学之江学院的黄学冲、卓惠芳、俞杭滢3位小伙伴，跟随喜临门产品讲解师夏方园女士走进展示度高、互动性强的喜临门云展厅，近距离接触和体验产品魅力。围绕助眠功能性床垫开发、Z世代需求产品、睡眠生态环境打造等问题，还得到喜临门床垫品牌总监孙竞先生的现场解答。真实的情境体验，沉浸的场景互动，创新云课堂形式且趣味十足，为同学们的创作强势助力。

　　100年润发命题解析官张孝诚先生与乔馨逸女士联合串讲，内容涵盖了企业介绍、品牌介绍、命题产品解析等多个方向，讲解各有侧重。他们从“100年润发”名称解读中，讲述品牌背后中国人独特且深厚的文化内涵，赋予产品以丰富而浪漫的联想；以经典国货品牌形象，讲述其20多年来担负着振兴民族洗护发工业的重任，顺应时代需求不断超越自我——技术实力、产品品质、口碑实证，得到有效检验；以品牌与虚拟偶像“翎”的强强联合，将时尚东方感植入用户心智，让“现代东方美”与“植物养护”结合碰撞出不一样的火花。

　　两位命题解析官还从不同广告类别的创作要点和方向出发，为100年润发精油奢护洗发露(水漾柔滑)、100年润发调理洗发露(净屑舒痒)两款命题产品逐一提供参考思路；并期待同学们以多屏化的传播渠道，垂直化的内容生产以及与时俱进的营销方式，将广告呈现趋向多元，塑造出Z世代专属的个性化表达。

　　纳爱斯命题解析官吴媛媛女士与亦杰先生在本场直播中，再次联合为同学们解读大国品牌纳爱斯命题，讲解别开生面。他们围绕“打造健康时尚、轻松有趣的口腔日常清洁护理体验”的品牌使命，详细了讲述两款颜值功效在线、视觉味觉爽体验的口腔清洁养护产品；以溶渍、焕白、锁白三重技术，解读产品功效背后的奥秘，启发同学们的创作灵感；以专业技术支持、高科技研发验证、品质绿色保障等内容，解读纳爱斯口腔健康护理研究中心对口腔护理的深耕及更多可能性的探索；并精准分析了平面、视频、互动、广播等形式中的不同侧重点，鼓励同学们挖掘关键元素，为命题拓展想象，玩出创意。

　　两位品牌嘉宾以轻松有趣的命题解析、丰富多元的讲解方向，带领参赛师生深入理解命题诉求，并期待同学们从消费者转化为内容生产者的同时，适应“轻量化”的传播态势，以有效内容形成快速、精准地内容传播，传递纳爱斯“健康时尚”的口腔护理品牌形象，提升Z世代对纳爱斯品牌的认知度和好感度。

　　喜临门、100年润发、纳爱斯，三大命题企业与新消费市场接轨，在这场直播课堂中聚焦Z时代，切入其文化圈层，解读品牌、产品发展对策，满足 Z时代这一独特群体的需求。新一代大学生群体，身为Z时代的你们又将如何呈现这些企业命题的广告创作呢？我们拭目以待！

　　没能及时跟紧直播的同学，可以通过大广赛优酷直播间查看回放。下一场大广赛创意云课堂命题解析课程将于4月28日（周四）14:00进行，平安银行、朗圣药业、HBN、娃哈哈、即时设计五大命题将在优酷直播间准时与你相约，敬请期待！

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