摘要：
本文以大广赛近十年平面类国奖作品为例，考察Z世代广告创意表现偏好及其变化的驱动因素：一方面，技术迭代重构创意表现范式，数码绘画技术催生手绘风商业插画的多元化发展，三维渲染技术推动微缩场景与虚拟物象的视觉革新，生成式AI赋能广告创意表现、推动新的审美风格的形成；另一方面，在情绪营销浪潮下，极繁主义通过密集视觉元素构建沉浸式情绪场域，文字图形化突破文字符号原有的功能边界，文化认同与个性表达双重诉求催生国潮符号消费与应用。同时，Z世代创意偏好中存在一些问题，既需要尊重，也需要引导，应推动广告创作在商业性与文化性间实现平衡。
关键词：
Z世代；广告创意表现；技术驱动；情绪营销
Z世代，又称“数媒土著”“网生一代”，正凭借其独特的消费理念和行为模式重塑市场格局。据预测，2035年Z世代整体消费规模将增长4至16万亿元，国潮、悦己、盲盒等近年消费热点都与Z世代密不可分。对于聚焦年轻化市场的企业而言，把握Z世代广告创意表现偏好是当务之急，这也是以“企业命题、真题真做”为特色的全国大学生广告艺术大赛（以下简称大广赛）蓬勃发展、影响渐强的原因之一。2025年第17届大广赛，参赛高校1912所，覆盖全国94%的文科院校，直接参赛师生超过176万人次，其获奖作品反映了Z世代广告创意表现偏好，也反映了企业对Z时代的期待与想象。从第8届开始，近十年大广赛获奖作品集都由高等教育出版社出版，主要参赛者也都是Z世代青年，笔者一直参与获奖作品集的编辑工作，借此对近十年Z世代广告创意表现偏好及其变化予以梳理、分析，一点浅见，仅供参考。
01 技术持续迭代驱动的广告创意表现变化
近十年来，媒介技术突飞猛进，以数字化为代表的第三次技术革命尚未结束，以智能化为代表的第四次技术革命已经开始，从数码绘画技术到三维建模渲染技术再到生成式人工智能技术，新技术深刻影响着Z世代广告创意表现。
⑴ 手绘风商业插画的兴盛
商业插画是一种传达商业诉求、激发消费欲望的视觉设计形式，区别于纯文字广告、摄影广告等类型。在数码绘画技术的加持下，商业插画走向兴盛。有研究分析了2005到2020年时报金犊奖、学院奖、大广赛三个重要奖项中的平面广告作品共1200余件，“从2012年开始，插画图形元素逐渐替代了摄影图形元素的主导地位，获奖作品中以插画表现创意的平面广告呈上升趋势”。这个结论与笔者的观察一致，就大广赛获奖作品而言，商业插画，尤其是手绘风的商业插画大约在2019—2020年走向鼎盛，如第11届获得一等奖的近50组作品中，运用摄影图形元素的只有3组。这一趋势与技术驱动的数码绘画设备成本大幅下降密不可分，如2010年代中后期，Star G640等高性价比的国产数位板推出，以几百元的低价搭载高灵敏度压感技术，广受年轻创作者欢迎。与此同时，轻量级iPad+Apple Pencil+数字绘图应用软件Procreate的组合，也在大学生群体流行开来，助推商业插画成为Z世代年轻人偏爱的平面广告形式。
日趋成熟便捷的技术能够更好地还原传统手绘的技法和效果，推动手绘风商业插画走向多元。在大广赛获奖作品中，最常见和典型的大致有如下五类：治愈绘本风、科技赛博风、夸张丑怪风、东方写意风和国潮新中式。治愈绘本风，通常模拟蜡笔、彩铅等绘画工具笔触，用明快的色彩塑造Q版儿童、拟人化动物等形象，突出叙事性和亲和力，迎合了很多Z世代“kidult”（kid与adult的合成词，指那些生理上已经成年，但在心理、行为、兴趣爱好方面仍然童心未泯的人群）渴望回归纯粹简单的童年以获得情绪慰藉的诉求。科技赛博风，用蓝紫绿等冷色调色彩语言和电路板、VR头像等常见元素的科技感，与手绘风碰撞产生强烈张力，赋予科技产品一种人情味，如联通、VIVO、XPPEN等电信服务、电子产品品牌近五年的获奖作品中有较多属于该类型。夸张丑怪风，呈现一种更显激进的风格，通常用粗重轮廓线、平涂技法绘制人物，形成强视觉冲击力，传达Z世代的某种对传统规范的反叛，如第10届一等奖作品《表里不一》、第14届一等奖作品《TA们惊呆了》都是通过夸张甚至狰狞表情传达产品的使用体验。东方写意风和国潮新中式，则与Z世代的身份认同高度相关，前者偏重于运用传统水墨或工笔等笔触以及留白等手法打造写意内核；后者更多特指将传统东方美学元素与现代审美、活动、科技相结合重构视觉语言。Z世代创造性地将国风广泛运用于各个品类，如第16届赤尾安全套4组一等奖作品中3组都属于此类，将产品形态融入荷叶、远山等水墨晕染的景致中，辅以巫山云雨、谷雨白露等典故和节气，淡化产品的敏感属性。
⑵ 三维渲染平面广告的崛起
三维渲染平面广告的崛起是近年来广告创意表现的又一特征。从大广赛平面类获奖作品看，这一趋势大约从2020年第12届开始出现，此后成为一种广泛使用的创意表现方式。
第13届评委之一高世华在点评时明确指出“C4D画风非常符合当下潮流，虚拟场景更容易吸引年轻一代目标人群”。这一画风的产生与技术进步直接相关，在2020年左右，硬件加速光线追踪趋于普及。以C4D为例，当年几个第三方渲染器重大更新，OctaneRender等加入对RTX的支持，大幅提升了渲染质量和速度，不仅使得光影更真实细腻，还显著降低了制作成本。差不多在同一时期Blender 2.80发布，这个从小众专业走向免费开源的一站式新手友好应用，自此成为学生、小团体制作三维渲染平面广告的又一选择。
从三维渲染图形的主要用处和扩散趋势来看，该类表现形式又可分为先后相继的两个大类。第一类是构建微缩虚拟场景，将品牌IP形象、售点建筑或（巨大化的）产品作为视觉中心或场景地标，在其内部和四周通过管道、台阶（梯子）、流水线（滑道）等构建连接，微缩的产品、原料、相关元素以及具有动感的人物星罗棋布，形成热闹有趣的视觉观感，如第12届一等奖作品《爱喜猫——发现好商品》、第13届一等奖作品《云南白药-奶茶世界》、第14届二等奖作品《果汁工厂》等。第二类是用建模渲染技术制作取代真实拍摄来呈现实物甚至是产品。技术的发展让我们凭肉眼很难分辨成品是由传统“实拍+修图”制作的还是CG制作的，而且许多模型分享网站以及插件都能提供高度逼真的实物模型并以很低的价格出售。在笔者对大广赛获奖作品集编辑加工的过程中，甚至发现有作品使用的饮料瓶上有显示模型原型的字样。使用建模渲染技术制作实物的做法正在凭借其低廉的成本和创意表现的高自由度，成为被Z世代年轻人广为接受的创意表现方式。
⑶ 生成式人工智能的采用
2023年起，AI生图的模型和应用逐渐在国内普及，成为追赶潮流的Z世代青年乐此不疲尝试的对象，稿定AI等具有融图功能、更加针对营销领域商业需求的应用也同步出现，大广赛是否允许使用AI做图引发不少学生讨论。2024年，字节跳动推出即梦，大广赛引入讯飞星火作为当届比赛“生成式AI创作唯一制定工具”，并开辟对应的新赛道。2025年，Canva可画在命题单中明确要求学生围绕旗下“魔力工作室”这一“一站式AI创作套件”进行创作，大广赛全面拥抱AI。
受AI技术影响的广告创意表现变化主要体现在两个方面。一方面，类似于鲍德里亚所谓“超真实”（hyperreality）的风格出现，并可能固定下来。近两年依托实物表达创意的获奖作品有不少呈现出过于干净清透、规整完美的材质和光影效果，“电商味儿”十足，而电商正是AI修图、融图、生图应用落地的急先锋。这并不是说具有这样特征的作品一定都是用AI制作的，只是考虑到Z世代年轻人阅历不足，对世界的认知主要来自一贯追求“完美”的媒介拟像(simulacra)，纵使其按传统方式制作广告也可能不自觉地追求无瑕效果，体现出不同于老一代的、被技术反向驯化的审美。另一方面，AI赋能广告创意表现，并倒逼创作者追求更具巧思的创意技法和更加深刻的用户洞察。AI以极快的速度生成风格多样的视觉素材或多版方案供创作者筛选，使创作者突破自身在绘画、建模等方面技能相对不足的限制，正如第16届评委沈虹所说，“AIGC的技术加持，带来前所未有的表现张力和执行技艺”。与此同时，AI降低创作门槛，也提高获奖门槛，单纯比拼视觉效果已经难以从浩如烟海的作品中脱颖而出，倒逼创作者更多在创意上而非技术上做文章。
02 情绪营销浪潮驱动的广告创意表现变化
在当今景观社会，使用价值走向衰落，情绪价值成为年轻一代的消费刚需，追求“情价比”成为Z世代消费的鲜明特征。与此呼应，“情绪营销”这种通过激发消费者特定情感来影响其购买决策和品牌忠诚的营销策略重要性凸显，成为品牌在高度同质化的市场中开展竞争的关键武器。
⑴ 极繁主义的感性诉求：从单点触发到情绪包裹
2025年9月，油管（YouTube）推出新一期文化与趋势报告，以“极繁主义时刻重塑文化”为副标题，明确指出极繁主义是Z世代新的创意语言。这一概念的定义并不特别明确，更多地用以描述与极简主义相对的艺术理念或设计风格，通过密集丰富多元的视觉元素组合、高饱和度的色彩碰撞和多层次的装饰性细节，营造饱满繁复的视觉冲击效果，实现“受控制的混乱”。
有研究者认为简洁与繁复总是周期性反复出现，西欧早期的巴洛克和洛可可时期以及中国明清两代的艺术设计中都能看到极繁主义的影子。这一风格在平面广告领域的复兴与情绪营销浪潮密不可分。与极简主义对冷静克制的暗喻不同，极繁主义的创意表现风格有利于传达强烈的情感与鲜明的个性，广告受众往往不会在繁复的视觉元素中立即聚焦某一细节传达的信息，而是直接产生整体性的情绪体验。这有利于广告主跳过具体的功能性信息展示，将品牌和产品与特定的感受（如热烈躁动、年轻活力、欣欣向荣、治愈温馨）直接绑定，提高品牌和产品的附加价值。这种极繁主义创作风格在历届大广赛平面类作品中都有体现，特别适用于传达某种理念而非具体功能、参数的广告需求，如品牌广告和公益广告。前者如第17届一等奖作品《信号不好，不存在的》《梦想三部曲》等，后者如第13届一等奖作品《理想照耀中国》、第14届一等奖作品《讴歌最美青年系列海报》等。
作为广告而非艺术作品，平面广告对这一风格的运用要点是精准找到唤起受众特定情绪的元素，并注意元素的内在一致性。如，爱华仕箱包的套路化创意就是在箱子中塞满或倾斜箱子倒出世界各地的美景，元素的堆叠有利于更好地呈现“远方”，从而将产品与受众对自由的向往绑定在一起。又如，始终强调情绪附加值的娃哈哈，围绕童年元素形成了高度套路化的极繁主义风格，第14届娃哈哈果汁共10组二等奖作品中8组都体现出这种风格，通过水果、植物和运动的微缩人像等进行元素堆叠。受众如不细看难以分辨广告究竟呈现了哪些元素，但热烈、欢乐、甜蜜的情绪氛围较易形成共振。
⑵ 文字图形化：从单纯的信息传递载体走向创意表现载体
一般认为，色彩、图形和文字是平面设计的三要素，各自承担不同的功能。平面广告中的文字除了要有艺术性之外，还应该满足可读性和功能性的基本要求，具有传递信息并诠释、锚定其他要素意义的作用。传统平面广告设计图形和文字的界限较为清晰，在消费者信息处理的详尽可能性模型中，图形更多地通过边缘路径（外围路径）产生作用，诉诸情绪、直觉、暗示、氛围和视觉线索，文字则更多地被当成是理性信息载体，通过中心路径（中枢路径）产生作用，负责传递事实、卖点、功能和证据。Z世代长期浸润于视觉文化中，更偏好和习惯于将文字与图形相结合，在保留一定可读性的基础上，赋予文字更多的形象化情绪传达能力。由此，文字图形化的创作思路在近十年的大广赛平面类获奖作品中始终存在，在近五年尤其成为一种特色。
文字图形化的具体手法主要可以分为如下四种类型：一是文字拟物，文字可以排版方式拼出产品轮廓形态，如箱包和饮料瓶；也可以直接承担传统的图形表意功能，如在梳子的上方放置若干杂乱的文字，而在下方放置排版整齐的文字，来表现洗发水的效果（第13届二等奖作品《理顺你的三千烦恼丝》）。二是笔画置换，用产品或与之相关的元素替换文字的部分笔画，又称局部置换，如将“守”的竖弯钩替换为一个军人的剪影（第12届一等奖作品《奉献》）。三是元素组字，又称文字图形同构，用产品相关元素拼成文字，如用光纤和电线拼成“通”字（第15届一等奖作品《超·通·全》）、用断裂脱落的头发拼成“焦虑”“失眠”等字（第17届一等奖作品《拒绝脱发，烦恼走开》）。四是笔画框景，文字的笔画构成场景边界和视觉框架，文字成为图形图像的容器，如第15届二等奖作品《丰惠·和美》“丰惠”二字中填充有展示当地美景的扁平风插画。
⑶ 国潮崛起：文化认同与符号挪用
随着我国综合国力的大幅提升和优秀传统文化的传承弘扬，国潮席卷消费市场和设计领域，与Z世代民族自豪感同频共振，不仅构建了一种时尚潮流，也孕育了一套行之有效的营销手段。事实上，关于国潮崛起的研究很多都将其视作一种符号消费，“‘国潮’神话的建构，标志着人们对‘国潮’商品本体价值的消费转化为消费其背后的符号意义”“‘国潮’的符号能指极易引发共鸣，对‘国潮’商品的消费与个人对群体记忆的认领和重塑画上了等号，使消费变为一种标识身份、情感连接和传递意义的工具”“国潮产品作为一种符号……是价值认同的外在表达方式”。显然，比起在产品生产中切实运用传统技法、古方，在产品包装和广告表现中直接使用国风视觉符号，无疑是更简单便捷的诉求方式。
Z世代成长于“加速社会”，他们更相信“自古深情留不住，唯有套路得人心”，体现在广告创意偏好上就是反复使用已被验证的、高辨识的、低语境的国风视觉符号。大致集中于如下七大类别：一是古代历史或古典文学中的知名人物形象。尤以经由影视游戏动漫反复“二创”而高度IP化的人物为主，如《西游记》中的形象在近十年每一届一、二等奖中都可以见到。二是古代绘画和曲艺中的服饰和妆造元素，如汉服、唐装、旗袍、京剧脸谱、昆曲头面、敦煌飞天、玉佩团扇等等，个护美妆等主打女性消费市场的广告尤其偏好这类元素。三是民俗和非遗技艺类元素，如剪纸、皮影、面人、年画等。四是建筑与空间符号元素，如斗拱、月亮门、花窗，为古风人物搭建活动场景。五是书法文字类，篆隶草等书法颇具古韵，并可结合上文所述文字图形化的创意手法。六是传统纹样与图案，如祥云纹、如意纹、回纹等吉祥纹样，又如梅兰竹菊、仙鹤锦鲤等动植物纹样。七是能立刻使人想到古代画作的色彩，如2021年《只此青绿》首演以来，使用这一配色的作品突然增多，一些作品有意复现《千里江山图》的意境。
不难发现，上述国潮视觉元素有的要求品牌在调性上与传统文化的雅致或庄肃有某种接近性，还有的宽容度较高，可以运用到包括科技产品在内的各个品类中，与各类创意手法的适配性也较高。这分别对应着国潮符号消费的两种功能，第一种偏重于“国”的同一性，用于表达民族认同、文化认同，第二种偏重于“潮”的差异性，作为青年亚文化的一种开放性的符号文本，成为Z世代彰显个性的重要资源和途径。在广告领域，当国潮符号承担第一种功能时，它的意义往往更接近原初的语境，比如绘制各式古代发髻的洗发水广告；而当国潮符号承担第二种功能时，更多涉及再解读和再创造，这种“符号挪用”有时会催生更多创意巧思，如历届一等奖作品中有一口白牙的兵马俑（牙膏广告）、满脸泡沫的京剧旦角（洗面奶广告）、三头六臂都在办公的哪吒（AI辅助工具广告）等。
03 Z世代的广告创意需要关注、尊重和引导
第四次技术革命方兴未艾，百年未有之大变局之下的社会情绪更不断涌动，二者交织共生，勾勒出Z世代独特的审美与消费诉求，广告人不可不查。近十年大广赛平面类国奖作品，无论是手绘的温度还是科技的锋芒，无论是视觉上的构图极繁化、文字的图像化，还是元素的国潮化，每一种创意偏好的背后，都是Z世代对自我的表达、对世界的回应。广告不再是单纯的商业诉求载体，更成为连接品牌与Z世代年轻群体的情感纽带、彰显时代风貌的精神镜像。未来，Z世代将在商业与艺术、传统与现代、技术与情感的碰撞中探索更加多元融合的广告创意表现方式，进一步拓展广告的边界。我们对此要予以关注，既要尊重，也要进行适当的引导。
要看到，十年来，特别是近两年来，大广赛高等级奖获奖作品使用的创意技法和表现手段明显增多，尤其是同命题内部各获奖作品在整体风格、使用元素、创作理念等方面的异质性显著增加，基于深刻用户洞察的有温度的作品纷纷涌现，曾经一度存在的重炫技轻创意的趋势已经扭转，给整个广告行业带来了更多的惊喜与反思。相信随着Z世代逐渐成为消费市场中流砥柱，随着Z世代广告人用年轻化的语言、不断迭代的新兴媒介技术传达他们的情绪、创意和洞察，广告业将会呈现新的发展格局，并将与其他行业融合，产生目前难以预计甚至难以置信的新业态。
当然，Z世代对广告创意表现的一些偏好若超过一定限度，可能会进一步激化广告视觉传达中的意义内爆、信任危机等伦理问题。一方面是“能指的漂浮”问题，广告可能沦为空洞的符号复制和视觉狂欢，所指层面的意义内核弱化。如陷入对审美价值的片面追求。一位教师提到学生在创作护肤品广告时，想要画一条漂亮的美人鱼，教师则认为该元素与品牌希望传达的“原料来自喜马拉雅冰川”毫无关系，这一细节构成一种隐喻——Z世代追求“颜值即正义”，意义有时要为此让位。又如，国风元素在潮流化的过程中也面临意义内爆，在滥用中磨损了与中华优秀传统文化的内在联结，沦为一种娱乐化、庸俗化的营销符号。另一方面是“拟像”带来的信任危机。从实拍修图到建模渲染到AI生成，广告出现从“再现真实”走向“替代真实”和“遮蔽真实”的趋势，脱离真实而独立存在的“拟像”自我指涉、互相参照、循环复制再生产，有可能在潜移默化中使得某种程度上的虚假宣传、夸大宣传正当化、普遍化，加剧消费者信任危机。因此，对Z世代广告创意表现偏好不仅要分析和顺应，也要善加引导，推动Z世代创作者树立正确的价值追求，将时代精神、主流文化、社会正能量融入广告创作的肌理，使广告在连接品牌与年轻群体的同时，承担起文化传播与价值引领的社会责任，推动Z世代广告创意在商业性与文化性的平衡中实现更高层次的追求。
本文刊登于《中国广告》2026年第3期
