【专家感言】从建立规范到打破规矩——深圳大学传播学院院长/教授/博士生导师　吴予敏

作者：全国大广赛组委会 时间：2021-01-14

　　广告策划究竟看重什么？是策划的规范性、系统性、专业性，还是洞察力、创造力和执行力？我想，主要是后者。

　　策划本身不是目的，策划是为了解决市场推广的问题而采取的策略。因此，策略必须有针对性，准确地发现问题，分析问题，寻求解决之道。

　　问题并不是直接包含在大赛公布的策略单里面的。问题是实际存在于市场竞争过程和消费者行为以及广告受众行为当中。例如，SWOT模式不是用来罗列问题现象的，而是一个思维分析的引导工具，实际上，应当不止这一个工具吧。策略单提供了参赛的各个必要规定和条件，这是“规定动作”。例如，品牌营销的地域或时间、品牌推广的口号、广告形式、媒体投放等等。吃透策略单，意味着理解广告客户的基本要求，理解广告策略的对象和任务。但是，策略单并不是限制创意思维的，策略单里面没有固定的答案。甚至，策略单也不包括问题的要点。问题需要慧心的发现。

　　任何广告策划，都是在具体的时间和空间限制条件下的策划，也是在各种资源有限的条件下的策划。善于利用一切可能的资源，将原本不是资源的东西巧妙地转化为资源，那才是真正的策划。无条件的自由创想，不是切实有效的策划，而是空中楼阁。从策划到执行有一个贯穿的逻辑。有时候我们也可以从执行的困难看出策划的偏失。

　　策划考验思维的穿透力和严密性。任何成功的策划，关键是洞悉欲望的奥妙，洞悉社会行为的动力机制。数字可以概括地描述现象，却不能代替深邃的发现和洞察。核心点往往在于关键细节的追问。广告策划希望发掘出来的关键细节，常常是习焉不察的，又是普遍存在的。策划者需要深切的体验，更需要设身处地的想象。

　　我们希望在广告策划中看到的所谓“亮点”，是策略的爆发点，或者策略的核心点。成功的策划，不必太多的表面文章和数据堆砌。伤其十指不如断其一指。这就是策划的力度和精准度。广告形象的创意，主要是对于策略关节点的有力诠释。广告策略思想一旦明确，关键的就是诉求集中再集中。诉求的分散，光怪陆离，反衬出策略的混乱。成熟的策略可以具有思维简洁而清明的美感。

　　在今天的传媒环境中，媒体策划和创意往往是关键的一环。媒体不再仅仅是传播广告策略的工具，它本身就需要策划和创造。媒体不是现成的，媒体资源不是固定的。在各类资源的限制中，实现广告媒体创意的突破是今天的广告人必须回答的挑战。我们说，媒体投放，不是仅仅按照大众传媒的报价单和排期表来制定一个流程计划和预算表。媒体投放本身可以是关于传播对象、诉求、载体和效果的综合构想。创意点和媒体形式的巧妙结合，是广告策划的关键。因为，我们现在正在进入“非广告”、“小众传播”和“互动传播”的阶段。媒体轰炸的时代已经过去。精准意味着渗透，广告意味着参与式娱乐和互动式教育。理解媒体，根本上还是理解人和人性。

　　在广告的战场上，只有成功者和失败者的区别，没有人在乎你是新手，还是老手。老手容易掉进经验和套路的陷阱里，新手却可以走出新的路。从没有规范到建立规范，从建立规范到打破规范，这才是我们所期待的！

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