【专家感言】明显提高 值得欣慰 麦肯光明广告公司SGM WORKS总经理 莫康孙
作者：全国大广赛组委会
时间：2021-01-14
没想到短短的两年时间，大学生广告大赛的作品水平明显提升。而之前在大广赛巡回讲演时提点学生注意的问题，这次的参赛作品中也有了针对性的改善。值得欣慰。
影视作品表现出了创意技巧的多元化：有实拍的生活片段，也有动画表现。而动画的制作中又包括了传统的二维和现代的三维，表现手法也是各式各样，从比喻、夸张、幽默、感性到纪录片式，应有尽有。可以感觉到许多学生充分地掌握了创意的语言与执行技巧。更可贵的是，在众多的好作品里看到了策略思维、原创性与相关性，学生没有一面倒追求技巧上的表现而犯下“重形式，轻内容，不知所云”的大忌。
在本次参赛作品中，影视视频与网络视频之间的区别并不明显，也就是说，有些作品（尤其是动画的处理）可以归于影视类，也可以是网络类。当然，网络的创意如果能够考虑到用户的上网习惯，加强作品的互动性则更好，更易于获得评委们垂青。
广播类也有许多好的创意作品。除了本身创意的点子好以外，更能在执行上臻于完善，如配音演员的旁述技巧、音乐与音效的运用等等。这个专业化处理创意制作的现象，在影视广告与网络广告创意表现上都比前两年进步明显。
至于平面方面，也有许多突破。虽然有很多同学喜欢用图库的照片，偷懒不去思考追求百分百的原创，但有想法的好作品也有不少。从创意概念到执行手法，整体的水平都有所提高，能够从不同的企业品牌、产品或服务的策略重点发展出引起受众共鸣的好创意。
策略书形式化日趋严重。学生们为了在比赛中讨好评委，不惜成本过分包装策略书，但却缺乏实质内容。事实上，评委期待的漂亮策略书并不是一个漂亮的外表，而是一个新鲜的主张，一个新颖的视角，一个与众不同的重点，一个有延展性的建议。想要做到这些，就要对受众有深入的洞察，要提炼值得信赖的资料数据，一句话，就是要下苦功。
从这次复审挑选出来的创意作品来看，有一点需要注意的是 —— 旧元素的来源。由于现在取得元素的方法实在太方便了，不管是摄影、图案还是字体、视频都随手可得，如此一来，学生们从创意的根源起就依赖这些素材做基础。这种做法的确是条捷径，能起到立竿见影的效果，但是却容易造成“山寨版”的创意趋势，损害原创性的思维和执行的专业细则。
从数据显示看，在参加本次大广赛的同学中，选雀巢咖啡命题的人数不少。其中，以平面作品居多，也许是因为平面媒体的创意处理起来相对容易。另外，由于广播、影视、网络和策划书牵涉的工作比较繁复，所以选择该种命题的人数比平面命题明显减少，难得的是，虽然作品数量不多，但是成绩却不比平面类逊色。原因很简单，雀巢咖啡是个大家都耳熟能详的品牌，甚至许多学生都是消费者，对这个品牌熟悉，做起创意来自然也比较有感觉。
纵观入围到等级评选，做雀巢咖啡命题的作品不但涉及各个参赛类别，表现手法也显得很多元化。这一点相当让人欣慰。在平面、影视、广播与网络的入围作品里尽是各种各样的生活片段，用以演绎“一天好开始GREAT START OF A DAY”，在“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡ONE MOMENT. ONE NESCAFE”方面也有不少情理之中意料之外的好创意：有喝雀巢咖啡提神的功能式、也有充满想像的幻想式、向往时尚的生活形态式、轻松搞笑的幽默式、诱惑无敌的性感式、历久不衰的经典式、善用文字突出主题的标题式、咖啡味道浓郁的产品做主角式、画面追求完美的平面图案式、走捷径借用趣味的山寨创意式以及从来没有看过的中国元素式等等。其中在以产品做主角的表现方式中，就可以看到用拟人的手法，让雀巢红杯扮演形形色色的角色，有时候甚至是用咖啡饮料来描绘不同的景象。除了利用图库的图片来表现创意，学生自己的摄影或是插画也不少，而且风格多样，处理得很到位。
虽然参赛者都是学生，他们其中也许有部分人到过广告公司实习，然而严格来讲并不算真正涉足广告的专业操作领域。但是，从今年的参赛作品来看，能和广告公司作品相媲美的参赛作品也时有亮相，实在难得。
老外做创意有一句名言叫 GARBAGE IN, GARBAGE OUT。意思是说，下了多烂的工作单，就会出来多烂的创意作品。由此可见，前期的方向规划是不容忽视的。雀巢咖啡这个命题相对简单，两个大方向也非常清楚，参赛者要做的就是集中精力，尽情发挥想象，用让人耳目一新的方式来表现。
综合本次大赛雀巢咖啡选题的作品，其中优秀的比如“COFFEE IN, COFFEE OUT”，令人眼前一亮，提神醒脑，想法手法都兼备，执行认真，创意手法多元化，充分表现出雀巢咖啡的味道与满足的享受感，真正是“每刻精彩瞬间，每个雀巢咖啡创意”。
经历了一届又一届的大赛评审，我们欣喜地看到整个大广赛的作品水准有明显进步，部分学生已经掌握到专业性的操作和执行手法。当然，这个结果是从五万多幅参赛作品挑选出来的百分之五的入围作品中得到的。我十分为获奖的同学感到高兴，但我更加希望每个有份参加比赛的同学，都能通过这个比赛的平台把学校里学到的理论知识和专业命题相结合，灵活运用。
指导老师也任重道远，在这个活动里，老师既是老师，也是广告主，还是广告公司，他们不单只打个分数而已，更要发现学生的长处和短处，总结经验，结合学生对广告方向的兴趣，扬长避短，引导他们有针对性地选题，进入专业的运作和学习。
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