必看莫康孙《创意ACTION》，学会它，你的作品不一般！

作者：第13届大广赛 时间：2021-04-29

　　当第13届大广赛带着崭新的策略单走进同学们的视线，新一轮的命题解析，也成为了创作者们的关注重点，挑战与机遇相伴而来！“创意云课堂”系列直播课，便在这样的期盼中，承载着命题解析、思路梳理、强化关键的传播使命，开始扬帆起航！

　　截至目前，“创意云课堂”在四月份的6场直播活动已全部圆满结束！为满足同学们的创作需求，从本期开始，我们将以文字形式全面整理企业嘉宾、专家评委们的讲课重点，帮你理清创意思路，强化策略关键，为同学们的创作助一臂之力！

（以下根据莫康孙老师讲座内容整理编辑）

讲故事

　　2021年4月9日，MATCH马马也文化传播创始人CEO莫康孙先生在“创意云课堂”第一场直播活动中，进行了题为《创意ACTION》的精彩讲座。莫老师在演讲时重点解析道：在进行广告创作的过程中，熟读品牌介绍、品牌故事、产品信息等内容是创作之基，找准目标消费者、明确品牌调性、识别主要竞争者则是为品牌实行差异化营销策略的重中之重，也是讲故事的关键。

　　找准目标消费人群
　　找准目标消费人群，意味着明确品牌、产品的共鸣对象群体，以针对性的偏好分析，了解产品效能所对应的目标人群，才能具体解决问题，把握营销策略走向及品牌传播方向，使作品符合广告主的命题需求。

　　注重品牌调性
　　品牌调性是区别于其他品牌的重点，在同学们的广告创作中，广告呈现应符合品牌的市场形象，保持作品内核与品牌价值、核心诉求相一致，以统一性的呈现，力求不破坏消费者迅速、准确识别品牌的标准，才能满足企业对作品的主观期许。

　　莫老师
　　品牌调性很像我们参加晚会时要画什么样的妆容，选择什么样的服装，而面对全场的主要竞争者，你会和他们穿一样的衣服吗？
　　莫老师对品牌调性与主要竞争者的形象比喻

　　识别主要竞争者
　　竞争者分析是广告创作中不可或缺的一环，知己知彼，方能百战不殆！明确主要竞争者，才能在市场竞争中争取主动，以差异化营销策略区别于竞争者，让你的产品更独特，达成品牌、产品的不可替代性。

把故事讲好，讲的精彩

　　广告创作是讲故事的过程，在多种类别的创作空间里，把故事讲好，讲的精彩，也需要借助一些创作和表现手法，来帮助探寻灵感、助力创意呈现，莫老师为大家推荐了“头脑风暴法”和“5W分析法”。
　　头脑风暴法
　　头脑风暴环节，可以通过团队协作来突破单一力量的创作困境，围绕命题展开自由的联想，以天马行空的创意、不受限的表达，来探寻有利的线索。注意头脑风暴法的关键：自由思考，延迟评判，以量求质，结合改善。
　　莫老师温馨提示：头脑风暴环节结束后，应该立刻把众多的idea修正，将接下来的拍摄，创作等具体执行环节的时间表确定下来，不要拖延。

　　5W分析法
　　广告创作中应该明确：谁是主角，讲的内容，怎样讲，在哪里讲，什么时候讲。

把故事讲的正确，讲的巧妙

　　莫老师在讲解中强调：作品的评选承载着品牌方和评委们的主观、客观性与期望值，因此获奖作品的优异不言而喻，优秀的广告设计必然不是程式化的创作，它不仅要故事讲的正确，还要讲的巧妙，并结合评审规则，为同学们总结了以下创作要点：
　　“想法+手法”二者缺一不可
　　广告创作中“想法+手法”二者缺一不可，有想法没手法，画面呈现会有所欠缺，而有手法没想法，广告呈现会空洞没有真正的吸引力，很难脱颖而出。

　　标题设计要巧妙
　　以第12届大广赛策划案类获奖作品《甭管我，随我》和《有盏灯永远在等你》为例，标题即传递出一种态度，巧妙设计以标题呼唤受众，展开想象，引人入胜。

第12届大广赛获奖作品

莫老师在讲座中的策划案类获奖作品分享

　　LOGO和产品在广告呈现中的占比
　　对于企业而言，视觉识别系统有其固定的应用规范，所以在广告创作中要注意LOGO 的使用，其在画面当中也不宜太小；同时，还要注意“产品是英雄”。

莫老师在讲座中的平面类获奖作品分享

　　借鉴+原创
　　借鉴是很好的学习方式，但参考图片、素材等资料只能是辅助，好的创意应该是“旧元素+新组合”，亲自动手重新设计才能加以使用。
　　比赛中请创作者们遵循比赛规则，尊重他人和自己的劳动成果，保持思辨，坚持原创，真诚而投入的亲自动手去完成创意转化。

　　莫老师的分享内容干货满满，并且对同学们的命题创作有着深刻的指导意义，希望大家认真消化这些知识，梳理总结，并运用到创作中去，学习成长！

　　本期精彩内容到这里就结束了！截至目前，“创意云课堂”四月份的六场直播活动已经圆满结束，没能及时跟紧直播的同学，可以通过大广赛优酷直播间查看回放。

5月份，第13届大广赛精彩继续！
校园巡讲和创意云课堂双重模式开启！

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好戏将至，敬请期待！

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